【保存版】起業家必見！顧客をファンにするコアコンセプトの作り方の４つワーク
多くの方がご存知だと思いますがスターバックスコーヒーという
世界中でチェーン展開しているコーヒーのチェーン店です。
発祥は1971年にアメリカ合衆国ワシントン州のシアトルでで開業しました。
店舗の特徴は
ソファ、落ち着いた照明など長居したくなるようなインテリア
通りに面したオープンテラス
店内全面禁煙
フレンドリーな接客
アメリカから日本へ進出した際は、業界で『黒船到来』と言われるほど
画期的なビジネスモデルで飲食業界に大きな影響を与えた企業の一つです。
アメリカでヒットした理由である潜在的なニーズは？
～本格的なエスプレッソをテイクアウトとコーヒーを片手に飲み歩きたい～
この潜在的なニーズに答えるために北米全域で『シアトルスタイル』
のコーヒーを提供するカフェをチェーン展開したことが始まりでした。
このスタイルは後に日本でも大ヒットしました。
実はそのこと以上にこのビジネスの成功した理由があります。
その秘密は『スターバックス』の『コアコンセプト』にあります。
家庭にない職場にないあなたにとって第三の場所（サードプレス）
を提供するスターバックスコーヒー です。
このコアコンセプトは日本の業界人にとって衝撃的なことでした。
その当時の業界のコンセプトのセオリーといえば
『美味しいコーヒー』の提供
『本格的なアメリカンコーヒー』の提供
『リーズナブルコーヒー』の提供
『紙カップでのコーヒーの提供＝安価＝まずい』
そのような『コンセプト』でビジネスしていた市場の
顧客イメージを一新したのがスターバックスコーヒーです。
スターバックコーヒーの『コアコンセプト』である
サードプレス＝顧客にとって新たな空間の提供です
その空間はお洒落なカフェでありながら高級感がある
上質なカフェタイムを過ごすことのできる空間です。
その『コンセプト』を顧客に理解してもらうために
徹底してコンセプトをビジュアル化しました。
【デザインコンセプト】
顧客にとってのサードプレスになるために出店場所や店舗デザインは
スターバックスが大きく力を入れた店です。
店舗外観は黒や白、グリーンを基調した大人のお洒落な外観を演出しています。
店内は木目の暖色系の落ち着きのある空間を演出。
インハウスデザイナーが『コンセプト』を顧客に感じてもらうための
デザインをベースに一店舗ごと出店場所の地域性をデザインに取り入れています。
店舗外観、内装ともにベースのデザインと色は統一されたデザインで
一店舗ごとに店舗デザインは違うのですが、『コンセプト』の一貫性が
感じられるデザインとなっています。
【商品コンセプト】
スターバックスは『新しい経験の場』である
顧客にとって生活のサードプレスという存在になるために
『コーヒーの新しい提案』ができる商品であること
『本格的なコーヒー』を感じる専門的な商品であること
『多彩なメニュー』で顧客を飽きさせないこと
特にフラペチーノなどのスィーツのような甘くてお洒落で
スタバの商品コンセプトを表現する代表的な商品です。
それにコーヒー業界では珍しい『季節限定のメニュー』の
投入も斬新でした。
みなさんもご存知だと思いますがスタバは他のコーヒーチェーン店
と比較すると価格は少し高めの設定になっています。
そして業界では有名な話ですが、スタバはあまり広告をださない
ことはご存知でしょうか？
日本に進出した当初からあまり広告媒体を使っていません。
スタバのサードプレスは口コミで広がりました。
口コミほど強い広告宣伝はないと証明した実例ですね。
みなさんはスタバは値引きをあまりしないことはご存知でしょうか？
通常、飲食業界では広告宣伝の目的で定期的にディスカウント商品や
クーポン券を発行することが多いです。
ファストフード業界で言えば『マクドナルド』がその戦略を多用して
年間スケジュールのマーケティングをおこなう代表的なブランドです。
このような手法は一時期的に顧客を増加させたり
売上低迷時期に集客を促したり、業界の繁忙期にしっかり売り上げを
確保することができるため多くの飲食企業が多用しています。
なぜ？ スタバはその戦略をやらなかったか分かりますか？
サードプレスとしての核であるスタバの商品価値が下がるからです。
その詳細な理由は：
①一時的な集客による客数増加でサードプレスとして商品価値が低下する
②商品の価格を上下させることによる商品価値の低下になる
③広告宣伝費に費やすお金を店舗の内装の費用や材料費、人件費で
顧客のメリットとして還元している。
④生活の一部として顧客のタイミングで利用する場所つくり
⑤クーポンや過度のチラシはスタバのサードプレスとしての価値を低下させる
業界ではこのようなマーティング戦略は非常識でした。
しかし、いまやスタバは日本に現在1245店舗も出店しています。
スタバの『コアコンセプト』を貫く姿勢は正解だった証拠ですね。
【店舗出店コンセプト】
ドミナント戦略：集中した地域に出店させる
スタバはドミナント戦略で地域に集中して出店をすすめます。
それはなぜだか分かりますか？
もともとこのドミナント戦略で有名なのはコンビニエンスストアです。
地域に集中出店するメリットを説明します。
①物流コストの削減
コンビニエンスストアはエリア出店を広げる際に物流拠点や
1日数回に分けて配送するシステムを確保してから出店をすすめます。
その物流コストをまかなうために店舗の集中出店が必要です。
②広告宣伝の有効化
広告宣伝は費用対効果が大切です。
エリア限定のキャンペーンなど地域限定商品、キャンペーンは
店舗が集中することで経済的に効果的になります。
③ブランドイメージのアップ
集中して店舗が存在すること自体に広告宣伝効果があります。
地域に住んでいる人達は生活道路を毎日通るたびに店舗を目撃します。
コンビニと言ったら〇〇と記憶に刷り込まれていくのです。
他にもいろいろと効果があります。
しかしこのドミナント戦略にはデメリットもあります。
それは集中的に商品が購入できることによって商品価値が下がることです。
スタバが日本で大量出店をしていた時、飲食業界はこのドミナント戦略
の弊害で顧客に飽きられチェーン店は売り上げの減少が続いていました。
それなのになぜ？
スタバはこのドミナント戦略を選択したのでしょう。
ここでもスタバは『コアコンセプト』を貫きます。
スタバのドミナント戦略の考え方をご紹介します。
①サードプレスとしての存在を確立するために
『地域の利用者が利用したいタイミングに利用したい場所で‼』
利用者の日常の中でサードプレスとして利用するタイミングはいつか？
それは職場の近くであったり、仕事場、営業先、通勤中、自宅の近く
であったりドミナント戦略で集中的に出店することで、顧客の利用したい
タイミングのニーズを満たすことが出来るのです。
②サードプレスの存在価値に集中するために
先程もお話しましたがスタバは過大な広告宣伝をしません。
集中出店をすることで自然と顧客から『スタバに行こう』とい
キーワードを引き出すことが出来ます。
口コミによってスタバの知名度を上げるためです。
ここで先程のドミナント戦略のデメリットを思い出した方が
いらっしゃるでしょう。
『集中出店によって商品価値が下がるのでは？』と思われた思います。
スタバにとって最大の商品価値は『サードプレス』しての存在です。
スタバでは店舗を『コンセプトストア』と紹介しています。
すべての店は一目でスタバとわかる店舗デザインです。
近隣の店舗を見比べて欲しいのですが
店舗のデザインは店舗ごとにかなり違いがあるのです。
個性的なデザインとなっています。
『いつもと違うスターバックスコーヒーを体験してみませんか？』
これはスタバのホームページで店舗を紹介するページのキャッチコピーです。
店舗それぞれのデザイン性が『スタバの商品価値』となっています。
そしてディスカウントをしない。
クーポン、値下げの広告宣伝をしない。
季節商品の投入。
従業員のレベル高い接客。
これらのトータルな戦略が商品価値の低下を防いでいます。
【サービスコンセプト】
スタバの『サードプレス』としての価値をもっと高めたのは
従業員の積極的で気配りのあるサービスです。
当時はチェーン店としては異例の接客レベルの高さでした。
それがスタバのブランドイメージを高めました。
その従業員教育の秘密をお話しましょう。
スターバックス体験～あらたな発見、あらたな感動、あたらしい空間～
会社の成功は、従業員（パートナー）がお客様ひとりひとりとのために
作り出す『スターバックス体験』によってもたらせられたものである
これはスターバックスと従業員、お客様との関わり方を象徴した言葉です。
従業員が『スターバックス経験』ですばらしい経験をする。
そして志が高い従業員がお客様ひとりひとりが『スターバックス経験』を
して頂くために、どんなサービスを提供すれば良いのか？考え行動する。
そうやって理想の空間『サードプレス』はつくられる。
このような人を大切に思う企業理念、企業文化が会社から店舗のスタッフ
社員全員に徹底されています。
スターバックスは学生アルバイトも正社員も分け隔てなく
のべ80時間、約2ヵ月に及ぶ研修を受けることが決められています。
その研修では、スターバックスの基本理念である「スターバックス経験」
を実現するために企業理念を叩き込まれます。
そして社員と同様の店舗での実務作業をスタバ専用の研修場で学びます。
ですから本社の正社員も店舗のアルバイトも、さらにはストアマネージャー
も社長ですら全員を「パートナー」と呼び合い差別化しません。
店舗にいる全員が『スターバックス経験』を再現できる『パートナー』です。
店舗に配属されても常にストアマネージャーからフィードバックを受け
『パートナー』全員が個々に職場での自己成長の目標を持って仕事しています。
ですから店舗の従業員が『成長』し、『生き生きと』働き続けることが
出来るのです。
良い事例としてスターバックスをご紹介させて頂きましたが
いかがだったでしょうか？
本当はもっとスタバの魅力をお話するとこの何倍もの情報量になります。
特に『スターバックス』の特筆すべき点は『人材育成』です。
その点をもっと書きたかったのですが・・・
【まとめ】
このスターバックスの事例で一番注目して欲しいのは
①『コアコンセプト』を一貫して貫いた点
②パートナー（全社員）の成長と志が会社の成功であると定義した
③パートナーがお客様ひとりひとりに接することで『サードプレス』は完成される
この企業理念を貫き通した点です。
当時のスタバの行動はすべてが業界の非常識です。
『コアコンセプト』を実現するために『採算性があわない』
『手間がかかりすぎる』『実現性が低い』など否定的になり
『コアコンセプト』の実現を諦めなかったことです。
『コアコンセプト』を実現しながらビジネスとしてのシステムが
成り立っている利益を出し続ける優良企業です。
スターバックスジャパンもずっと順風満帆だった訳ではありません。
採算性の悪化から経営が苦しい時期もあったそうです。
それでも『コアコンセプト』を貫き通すことは諦めませんでした。
それが今の大きな繁栄という結果につながっているのです。
みなさんもビジネスを続けていくと自分の『コアコンセプト』の
目的を妥協して目先の利益を得ることを考える時が来るでしょう。
その時にこのスタバの事例を思い出して欲しいのです。
スタバは『コアコンセプト』を実現することにこだわり続けました。
もし途中で『利益アップ』に会社のこだわりが変わっていたら
今のスタバは存続していないかもしれません。
『コアコンセプト』のこだわりはビジネスの『魂』です。
『魂』がなくなればビジネスは『死』にます。
顧客にとって社会にとってビジネスの存在意義を失くします。
そのことを忘れずにビジネスに取り組んで頂ければ幸いです。
また、長くなってしまいました。
ここまでお付き合い頂きましてありがとうございました。
明日は『コンセプトを届けるストーリーの作り方』をお送りします。
最強コアコンセプト戦略メール講座も次が最後です。
次が最後のワークです。
これで『コアコンセプト』は完成します。
次を楽しみにお待ちください。
今日はお疲れ様でした。
ゆっくり休まれてください‼
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